Valeurs: au-delà des paillettes, vers un socle stratégique
Affichées dans les halls d’accueil, imprimées dans les rapports annuels, répétées dans les discours institutionnels… Aujourd’hui, toutes les entreprises ont des valeurs (qui sont parfois plus liées à la marque, d’ailleurs, qu’à l’entreprise). Mais que reste-t-il une fois passé l’effet d’annonce ?
Ceux qui travaillent sur le terrain, les clients ou les partenaires les perçoivent-ils au quotidien ? Servent-elles à arbitrer des décisions ? Sont-elles un filtre pour choisir un prestataire, un canal, une façon de produire ?
Quand elles sont réelles, les valeurs d’une entreprise sont un outil de pilotage redoutable. Encore faut-il les clarifier… et les incarner.
Valeurs affichées, valeurs vécues
Avoir des valeurs, c’est facile. Enfin je pense. Est-ce inné, d’ailleurs (bonnes ou mauvaises, vraies, profondes… tout ça est subjectif, mais l’humain est-il indissociable de ses valeurs… question métaphysique et digression rêveuse du jour !) Bref. Donc, on a des valeurs. Mais les vivre et les partager en tant qu’entreprise, c’est autre chose.
Lorsque les valeurs ne sont que des mots déconnectés de la réalité, on a comme un petit sentiment de dissonance. Un truc qui cloche. En interne d’abord : les équipes voient le décalage entre ce qui est prôné et ce qui est pratiqué. Alors là, attention, c’est la porte ouverte au trio du mal : cynisme, défiance, voire perte d’engagement.
Côté marque employeur, les promesses non tenues sont vite repérées. Un candidat, un ou une salariée, un fournisseur ne se fient pas seulement aux chartes graphiques ou aux posts LinkedIn. Ce qui compte, c’est la manière dont les décisions sont prises, dont les gens sont considérés, dont la parole circule.
Enfin, les clients et partenaires perçoivent très bien ces incohérences. De mieux en mieux (hello tous les washings, green, pink, fem, impact-washing… on vous a repérés !). Ici encore, ça sonne un peu faux : une entreprise qui revendique l’exigence, mais laisse passer beaucoup d’erreurs. Qui parle de bienveillance, mais impose une pression constante. Qui affiche des engagements RSE, mais sous-traite sans contrôle ou traçabilité. Mieux vaut dire moins, mais le faire vraiment.
Redéfinir ses valeurs pour mieux agir
Redéfinir ses valeurs, ce n’est pas faire un atelier de mots à coller sur un mur. C’est partir du vécu. De situations réelles. D’exemples concrets qui montrent ce qui est important pour vous et vos équipes.
Quand une entreprise parle de « respect », que dit-elle exactement ? Respect des délais ? Des personnes ? Des engagements ? De l’environnement ? Le mot ne suffit pas.
L’idéal est de s’appuyer sur des faits. Des histoires, des cas, des tensions vécues qui témoignent des arbitrages récurrents, les postures choisies. Ça peut être une façon de gérer une erreur client. Une manière d’accueillir les nouvelles recrues. Une façon de dire non à une commande hors cadre.
Autre clé : choisir des mots incarnés : « fierté du travail bien fait », « souplesse et rigueur ». Et surtout, ne pas chercher le consensus à tout prix. Des valeurs trop lisses, trop neutres, n’aident pas à choisir. Il y a mille façons de verbaliser et formaliser des valeurs d’entreprises. Personne ne vous oblige à une liste de six mots. Les phrases, les exemples, les situations peuvent venir illustrer, préciser, ancrer ce vocabulaire parfois vague, ou subjectif.
Des valeurs comme filtre stratégique
Quand elles sont bien définies, les valeurs deviennent un outil d’aide à la décision. Elles permettent de dire oui, de dire non, de trier, de choisir. De gagner en clarté.
Dans le recrutement par exemple, elles permettent d’attirer des candidat·es aligné·es sur les mêmes convictions. Et de poser des questions plus fines en entretien : « Qu’est-ce que ce mot signifie pour vous ? », « Comment percevez-vous le respect (par exemple), dans nos campagnes de pub ? »
En communication, elles orientent le ton, les formats, les canaux. Une entreprise qui prône la transparence ne communique pas à coups de slogans flous. Une entreprise qui valorise la durabilité ne publie pas 50 contenus par mois juste pour « remplir ».
Enfin, elles guident les choix, la production, l’offre. De la conception à la mise sur le marché, elles aident à rester fidèle à une certaine exigence, une certaine posture. Quitte à refuser un marché porteur, si celui-ci n’est pas en phase avec ce que l’entreprise veut incarner.
…
Les valeurs ne sont pas un ornement. Ce sont des repères pour trancher, pour arbitrer, pour aligner.
Les formaliser, ce n’est pas les figer. C’est les rendre visibles, transmissibles, utiles. Je les intègre toujours dans les plateformes de marque ou d’entreprise, et elles sont souvent formalisées en atelier consultatif ou créatif, pour les challenger, les préciser, les comprendre sous toutes leurs facettes.
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