Faison un peu de ménage dans la boite à outils marketing-communication...
Site web, LinkedIn, newsletter, plaquette PDF, reels, podcast, CRM, landing pages, compte Insta…
La liste des outils de communication disponibles ne cesse de s’allonger. Chaque semaine, une nouvelle app, un nouveau format, une nouvelle tendance. Et une question récurrente : « Est-ce qu’on ne devrait pas y être, nous aussi ? »
Mais toutes les entreprises, et en particulier les TPME, n’ont ni les moyens humains ni les ressources financières pour multiplier les canaux ou produire du contenu sur tous les fronts. Et ce n’est pas grave. Parce qu’en multipliant, on peut s’éparpiller et s’épuiser. Mieux vaut faire moins, mais bien.
Alors, quels outils pour quels résultats ? Ce qui compte, c’est de choisir les bons outils, pour les bons canaux et pour les bonnes raisons. C’est ça, que j’appelle marketing raisonné : choisir ses batailles. Et faire des choix clairs, assumés, alignés avec ses objectifs, ses moyens… et sa manière de fonctionner.
Pourquoi se retrouve-t-on avec trop d’outils ?
La pression de la tendance, peut-être ?
« Tout le monde est sur Insta. » « Il nous faut passer à la vidéo. » « On pourrait lancer une newsletter pour parler du dernier salon. »
Les décisions sont souvent prises sous l’effet de la mode ou de l’injonction collective. Résultat : des outils mis en place dans la précipitation, sans stratégie claire, qui s’essoufflent rapidement (et accessoirement, essouflent les équipes). Faire du marketing raisonné, ce n’est pas faire peu. Ce n’est pas non plus faire moins que les autres. C’est faire mieux, en fonction de ses objectifs réels, de ses moyens, et des attentes de ses publics.
L’effet d’accumulation historique
Certaines entreprises sont entourées une constellation (voire, d’une galaxie) d’outils hérités de différentes époques, équipes, ou agences partenaires.
Un CMS ici pour l’ancien site avec l’ancien nom de domaine. Un autre là tout beau tout neuf. Une newsletter envoyée depuis Mailchimp, puis Brevo “pour essayer”, ou “parce que c’est plus avantageux financièrement”, et puis Klavyio parce que tout le monde en a parlé… Un compte Pinterest. Une page entreprise LinkedIn.
Une brochure avec l’ancien logo imprimée à mille exemplaires qu’on écoule avec les toutes nouvelles cartes de visites et la brochure pdf sur des salons…
À force d’ajouter sans jamais épurer, on ne sait plus ce qui sert vraiment, ni où passent le temps (de création, coordination), et l’argent (prestataires, impressions, développement).
Le besoin (la nécéssité ?) de tout faire soi-même
Dans beaucoup de PME, la communication est gérée « en plus », par la dirigeante, un chargé de com généraliste, parfois même une alternante ou un freelance.
Parce que les moyens ne sont pas (encore) là.
Parce que personne n’a vraiment eu le temps ou l’accompagnement pour se former à l’importance d’un budget marketing-communication dès le lancement d’une activité.
Et dans ce contexte, difficile d’avoir une vision d’ensemble ou de prioriser. On tente, on bricole, on cumule… et on s’épuise.
Et moi, je suis vraiment admirative de tout ce que des dirigeants réussissent à mettre en place “avec les moyens du bord”, et les connaissances glânées en chemin. Vraiment.
Parce qu’il y a de très, très bonnes initiatives. Mais elles sont souvent noyées sous le flot d’outils.
Comment choisir les bons outils pour votre activité ?
Faire le tri, ce n’est pas renoncer. C’est concentrer ses efforts sur les bons leviers. Voici quatre critères simples à passer en revue.
- Lier chaque outil à un objectif concret
Chaque outil de communication doit répondre à une fonction : faire connaître, générer du trafic, convertir, fidéliser, recruter, nourrir la relation client… Si ce lien est flou, l’outil devient décoratif, ou (horreur !) source de confusion.
Une entreprise industrielle peut très bien se passer d’Instagram si sa priorité est de convaincre des donneurs d’ordre B2B. À l’inverse, une newsletter mensuelle bien pensée peut être redoutablement efficace pour fidéliser ses partenaires ou relayer ses innovations.
- Évaluer les ressources disponibles
Un outil n’est jamais neutre. Il demande du temps (production de contenu, gestion, animation), de la compétence (rédaction, design, vidéo, SEO…) et parfois des moyens financiers (abonnements, prestataires, publicités). Avant d’ajouter un outil, il faut se demander si on peut le faire vivre. Petit récap type mémento…
🛠 Quelques outils courants et leurs usages :
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- CMS (ex : WordPress, Webflow) → sites web, présence en ligne, visibilité
- ESP (ex : Brevo, Mailerlite) → newsletter, nurturing, emails
- CRM (ex : Hubspot, Pipedrive) → suivi client
- Outils de projet (ex : Trello, Notion, ClickUp) → pilotage interne, voire interface client
- Tableurs partagés (Google Sheets, Airtable) → plan éditorial, reporting
- Réseaux sociaux (LinkedIn, YouTube…) → notoriété, image employeur
- Vérifier la cohérence globale
Votre site dit une chose, votre LinkedIn une autre, votre équipe commerciale encore une autre ?
Vos documents sont visuellement très différents les uns des autres ? Il est temps de réharmoniser, my friend. Un bon outil est celui qui s’intègre dans une stratégie globale, cohérente, identifiable.
- Faire émerger les besoins à partir des pratiques réelles
Ne partez pas de l’outil pour y adapter votre modèle organisationnel.
Partez de vous. De vos process. De ce que vous faites déjà (même artisanalement), de la façon dont vous gérez vos projets, vos échanges internes, vos relances client, vos briefs. Formalisez ces usages (sur un papier, c’est très bien).
Puis, enfin, cherchez THE outil qui viendra les soutenir, sans les écraser.
Car un outil dans lequel on tente de faire rentrer ses habitudes sans ajustement, ou pire, qu’on impose pour les changer de force, devient rapidement une usine à gaz.
Ce que ça change de raisonner avant d’outiller
Et bien… beaucoup de choses :))
- Plus de lisibilité pour vos clients :
Les messages sont clairs, alignés, bien répartis. Votre cible ne reçoit pas dix messages différents sur trois canaux mal utilisés. Elle comprend qui vous êtes, ce que vous faites, et pourquoi vous le faites bien. - Moins d’outils dormants ou brouillons :
Fini les pages de site jamais mises à jour, les réseaux sociaux à l’abandon, les campagnes d’emailing vides. Chaque outil est actif, utile, et suivi. Et ça se voit. - Une communication plus fluide pour les équipes :
Moins d’outils, c’est aussi moins de stress. Moins de planning à tenir. Moins de dissociation entre ceux qui produisent les contenus et ceux qui les valident. On gagne en efficacité, en fierté, en énergie.
…
La bonne question n’est pas vraiment « quel outil me manque ? »
Mais plutôt : « Lequel me sert vraiment ? »
Et c’est là toute la logique du marketing raisonné.
Avant de faire plus, on prend le temps de mieux faire.
Avant d’ajouter un outil, on interroge sa fonction, son impact, sa compatibilité avec les autres outils ET les équipes… et sa compatibilité avec vos façons de travailler.
Pour les dirigeant·es de PME, repenser ses outils un levier stratégique majeur. Car une communication structurée, alignée, apaisée… c’est aussi une entreprise plus claire dans ses choix, plus forte dans ses messages, plus engagée dans ses actions.
Vous sentez qu’il est temps de faire le tri ?
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Note de fin : vous êtes arrivé·e à la fin de cet article (merci), et vous vous demandez ce que vient faire l’image du chou en ouverture ? Et bien c’est celle du potager dont on prend grand soin, de l’agriculture attentive et raisonnée, celle qui sème et récolte en fonction des besoins, avec respect. Mais si vous préférez penser à De Funès et Villeret, c’est bien aussi.
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